Müşterilerinizi kendileri ve tercihleri hakkında gönüllü olarak veri sunmaya teşvik edecek bir dizi strateji öğrenin.
Üçüncü taraf çerezleri ve onunla birlikte büyük miktarda üçüncü taraf verisi kullanımdan kalkıyor. Akıllı pazarlamacılar, veri boşluklarını doldurmak için örneğin işlemler veya web sitesi formları aracılığıyla toplanan birinci taraf verilerini arayacaktır. Peki ya müşteriyi size sadece verilerini vermeye ikna ederseniz? “Sıfır taraf” verilerinin basit tanımı budur.
Önerilen makale: robot barista gordon insandan daha hizli kahve servis ediyor hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Buna bir kavram veya moda bir kelime deyin, sıfır taraf verileri, pazarlama çabalarını kişiselleştirmek için başka bir yol sağlar. Bu, birinci taraf verilerinin (isim, e-posta adresi, ödeme kartı ve satın alma kayıtları) temellerinin ötesine geçer. Bir pazarlamacı, en son satın aldıklarına göre bir sonraki satın alacaklarını tahmin etmeye çalışmak yerine, sıfır parti yoluyla bir müşterinin neyi beğendiğini daha iyi anlayacaktır.
Sıfır gerçekte ne anlama geliyor?
Sıfır taraf verileri terimi ilk olarak Forrester Research’ün başkan yardımcısı analisti Fatemeh Khatibloo tarafından icat edildi. “Beyan edilen veriler” terimi daha iyi bir tanımlayıcı olabilir ancak Khatibloo, kavramı birinci, ikinci ve üçüncü taraf verilerinin katmanlı hiyerarşisine yerleştirdi.
Temel olarak, sıfır taraf verileri, ister bir ürünün rengi, giysi veya ayakkabı numarası, miktarı, doğum günü, nasıl bilgi almak istediğiniz ve hatta sayfa ayarları olsun, kişisel bir tercihi iletir.
“İşte işin sırrı şu; halihazırda bir ton sıfır taraf verisi topluyoruz. Biz bunu pek iyi kullanmıyoruz.” Performans pazarlama şirketi Tinuiti’de gizlilik/martech lideri Nirish Parsad şöyle konuştu: “Tüm bu veri kümeleri müşterinizi daha iyi anlamanıza ve ona göre kişiselleştirmenize yardımcı olabilir” dedi. “Her şey bir sinyaldir.”
Bana kendinden bahset
“Kısa bir ‘şu ya da bu’ testi… işe yarar. Kısa tutun, bir seferde üç ila beşten fazla soru sormayın, bu yüzden bunaltıcı hissetmezsiniz,” diye açıkladı kurumsal CDP Hazine Verileri CMO’su Tom Treanor. “Bu tür veriler konu veya ürün ilgi alanları, psikografik bilgiler ve iletişim tercihleri gibi şeylerin belirlenmesine yardımcı olabilir. Geri dönüp daha fazlasını istemeniz gerektiğinde bu, sitede veya uygulamada açılan bir konu hakkında (ya da kısa bir e-posta olabilir) olabilir.”
“İçeriğinize etkileşim oluşturmanın kesinlikle yanlış bir yanı yok. Hesap makinelerinden sınavlara, yapılandırıcılara, anketlere, oyunlara vb. kadar… Bunların hepsi, stratejik amaçlarınız için kullanılabilecek yüksek kaliteli veriler almanızı sağlarken aynı zamanda müşterilere değer sunmanın harika yollarıdır” dedi Robert Rose, danışman İçerik Danışmanlığı.
İyi yerleştirilmiş bir soru, veri temettüleri elde edebilir. Ticaret deneyimi bulutu Bloomreach’in CMO’su Amanda Elam birkaç örnek sundu. İzleyicilerden bir filmi veya şovu bittikten sonra yukarı veya aşağı derecelendirmelerini isteyen ve daha sonra programlama için gelecekteki önerileri şekillendiren Netflix’i ele alalım. Bebek kıyafetleri sağlayan Baby Walz, kullanıcılardan “bebeğinizin doğum tarihini ve cinsiyetini” belirtmelerini isteyecek ve biz de öneriler göndereceğiz. Macy’s, çevrimiçi alışveriş yapan bir kişiden bir sonraki satın alma işlemine kadar ayakkabı numarasını kaydetmesini isteyebilir. “Dijital olarak bir ilişki kurmak, insandan insana etkileşimle aynı şeydir” dedi.
Amaç müşteriyle fazla kişiselleşmeden kişisel bir ilişki kurmaktır.
Rose sorunu şu şekilde çerçeveledi: Daha iyi bir arama sonucu veya daha iyi bir ürün teklifi sağlayabilecek bir soruyu yanıtlama konusunda kendinizi iyi hissetmiyorsanız, o zaman soru muhtemelen ürkütücüydü. “Aynı test veriler için de geçerli. Müşteriye, sağladığı verileri neden ve nasıl kullanmayı planladığınızı anlatmaya istekli misiniz? Bu şekilde bu konuda kaba ya da ürkütücü olmaktan kaçınabiliriz.”
Bir müşteriye “Doğum günün kutlu olsun!” dilemek kadar basit bir şeyi ele alalım. “Eğer bu bir perakendeciyse ve o ay indirim alıyorsanız, bu bir kazan-kazan durumudur.” dedi Treanor. “Fakat birkaç yıldır ziyaret etmediğiniz veya iş yapmadığınız bir bankadan veya doktordan geliyorsa can sıkıcı olabilir.” Kötü zamanlama “tüketiciyi gerçekten tanımadığınıza dair bir mesaj gönderir. Bu, marka ile tüketicinin sadakati arasında bir uçurum yaratabilir.” dedi Treanor.
Hepsi, müşteriye verilerini nasıl kullanacağınızı söylerken ona karşı açık ve dürüst olmanın faydası olduğu konusunda hemfikirdir.
“Ikea, yaklaşık iki yıl önce, sitelerinde alışveriş yapan müşterilere hangi verileri paylaştıklarına ilişkin kontrol seçeneklerini sürekli olarak nasıl ekleyeceğini açıklayarak bu konuda iyi bir iş çıkardı.” Rose dedi. “Ama aynı şeyi biz de yapabiliriz. Verilerin ve gizliliğin yasal ve uyumlulukla ilgili bir sorun OLMADIĞINI, bunun bir içerik, pazarlama ve tasarım sorunu olduğunu her zaman savundum.’
Elam, müşterinin bilgilerini sağlamanın değerini algılaması gerektiğini söyledi. Netflix’e geri dönecek olursak, müşteri ilk teklifin değerini görüyor, şirket bu ilişkiyi kişiselleştirme fırsatı sunuyor ve bu da bir dizi veya filmi izleme önerisiyle sonuçlanıyor. Elam, bunu, platformun müşteri tarafından tek bir amaç için kullanıldığı, yalnızca ilk etkileşimleriyle hiçbir ilgisi olmayan bir öneri almak için kullanıldığı Facebook ile karşılaştırın, diye açıkladı.
Pazarlamacılar neler yapabilir?
Rose birinci adım konusunda oldukça netti: Buna sıfır taraf verileri demeyi bırakın. “Bunlar yalnızca birinci taraf verileri; nasıl elde edildikleri de ayrı ayrı.” İkinci olarak müşteri deneyimini inceleyin ve nasıl daha kişisel ve alakalı değer sunacağınıza odaklanın. Son olarak, değer sunan ve müşterilerin sizinle daha fazla veri paylaşmasını sağlayan içerik deneyimleri tasarlayın.
Belki de en önemli unsur ekranın arkasıdır. Elam, pazarlama ekibi, e-ticaret ekibi ve ürün ekibinin birleşimini vurguladı. Müşteriyi ve dönüşüm noktasını anlayabilirlerse, birlikte rekabet avantajı yaratabilirler. Elam, “Bu başlı başına bir pazarlama faaliyeti değil” dedi.
Parsad şu stratejiyi önerdi: Tüketici için kişisel bilgilerini markaya park edebilecekleri ve tercihlerini zaman içinde güncelleyebilecekleri bir “tercih merkezi” oluşturun. “Siz ilgimi çekmeyen ürünleri sunmaya devam ettikçe site deneyimim daha da kötüleşiyor. Bir tercih merkezi bu sorunu çözebilir. Ayrıca kişiselleştirmeyi çok daha kolay hale getirir. Artık tahmin yürütmeye gerek yok!” Parsad dedi.
Treanor şu kontrol listesini önerdi:
Bir müşteri veri stratejiniz olsun. Şirketiniz veya organizasyonunuz için müşteri verilerinden kim sorumlu ve bunlar nerede merkezileştirilecek?
Basit başlayın. Tek seferlik indirim karşılığında adını ve e-posta adresini isteyin.
Oyunlaştırın. İlgi alanları ve tercihler hakkında daha fazla bilgi edinmek için testler uygulayın ancak kısa tutun.
Favorilere eklemeyi kolaylaştırın. İster şarkı ister kıyafet olsun, sitenize veya uygulamanıza beğen veya kalp butonları ekleyin, böylece ziyaretler sırasında tercihleri kolayca toplayabilirsiniz.
Kişiselleştirin. Bilgi sağlamanın değerini güçlendirmek için ilgi alanlarına göre kişiselleştirilmiş mesajlar ve öneriler sağlayın.
Satış Pazarlama 