Pazarlamacılar olarak, değer sunmak için müşteri verilerini toplamak ile tüketici gizliliğini ihlal etmek arasında ince bir çizgide yürüyoruz.
Gizlilik düzenlemelerindeki son trendler, şirketlerin kişisel verileri reklam ve pazarlamada nasıl kullanabileceğini kısıtlıyor. Bu makale, hassas müşteri verilerinin toplanmasına dayanan yaygın pazarlama taktiklerine yönelik etik alternatifleri araştırıyor.
Hassas veriler ikilemi
Harvard gizlilik araştırmacısı Latanya Sweeney, Amerikalıların yaklaşık %87’sinin yalnızca doğum tarihi, cinsiyeti ve beş haneli posta kodu kullanılarak benzersiz bir şekilde tanımlanabileceğini tahmin ediyor. Eğer bir pazarlamacıysanız bu heyecan vericidir. Diğer birçok insan için bu endişe verici.
Önerilen makale: greenwashing nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Martech ve pazarlama operasyonları uygulayıcıları olarak, insanların gizliliğini tehdit eden taktiklere bel bağlamadan müşterilere değer sunmanın yollarını bulmaya yardımcı olmamız gerekiyor. Küresel gizlilik düzenleme eğilimlerinin giderek daha kısıtlayıcı hale gelmesi nedeniyle bu durum özellikle acildir.
Örneğin AB yakın zamanda Meta’nın reklamlarda birinci taraf verilerini kullanmasını yasakladı. Şirketlerin tüketicilerden topladıkları verileri bile kullanamaması, tüketici gizliliğini ihlal etmeden değer sunmanın yollarını bulma ihtiyacını daha da artırıyor.
Daha derine inin: Pazarlamacılar neden tüketici gizliliğine önem vermeli?
Hassas verilerin toplanması gerekli mi?
Şirketlerimiz neden veri topluyor? Her bir bilgiye gerçekten ihtiyacımız var mı? Veriler ne kadar hassas olursa, PR fiyaskolarından dönüşüm sürtüşmelerine ve veri ihlaline maruz kalmaya kadar şirketin bu verileri toplama ve kullanma riski de o kadar büyük olur. Riskten daha fazla değer mi elde ediyoruz?
Birçok B2C bağlamında şirketler müşterilerin doğum günlerini topluyor. Müşteri takdirini göstermek için onlara teklif göndermeyi severler. Örneğin bir restoran, bir müşteriye doğum günü ayında ücretsiz bir yemek veya fırsat sunabilir. Bu jestin müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlaması ve böylece tekrar tekrar geri gelmesi umulmaktadır.
Ancak bir restoranın gerçekten bir müşterinin doğum gününü toplaması gerekiyor mu? Muhtemelen hayır. Potansiyel bir alternatif uygulama, müşterinin bir sadakat programına katılmasının yıldönümünü kutlamaktır. Sadakat programına katılım tarihi, daha geniş bir çerçevede doğum tarihine göre çok daha az hassastır. Katılma tarihi o kadar anlamlı olmasa da restorana marka sadakatini artıracak bir teklif sunmak için bir bahane sağlıyor.
Diğer alternatif etkinlikler arasında müşterilerinki yerine şirketin dönüm noktalarını kutlamak yer alıyor. Bu tür dönüm noktaları arasında övgüler, ürün lansmanları ve ilgili saçma tatiller (15 Aralık Cupcake Günü gibi) yer alabilir.
Hassas verilerin toplanmasının gerekli görüldüğü durumlarda müşterilere bu verilerin neden talep edildiğini açıklamanın dikkate alınması faydalı olacaktır. Toplumun geneli mahremiyet konusunda daha bilinçli hale geldikçe, insanlar hassas bir veri parçası herhangi bir açıklama yapılmadan istendiğinde bir işleme devam etme konusunda isteksiz hissedebilirler.
Giderek daha fazla insan kendilerine şu soruyu soruyor: “Bu yemek kamyonunun doğum günümü neden bilmesi gerekiyor?”
Daha derine inin: Hassas müşteri verilerinde gezinmek için 4 ipucu
Segmentasyona alternatif yaklaşımlar
Tipik olarak insanlar segmentler hakkında konuştuğunda, bunlar genellikle demografik özellikler etrafında oluşturulur. Ancak daha fazla olasılık var.
Örneğin, geri dönen web sitesi ziyaretçileri etrafında bir segment oluşturmaya ne dersiniz? Peki ya gecenin ortasında sitedeki gece kuşu web sitesi ziyaretçileri?
Bu tür fikirler genellikle kişiselleştirmeyi tartışırken ortaya çıkar; bu, hayal edilmesi uygulamaktan çok daha kolay bir taktiktir. Bununla birlikte, gizlilik mevzuatı ve trendler daha kısıtlayıcı hale geldikçe, kişisel olarak tanımlanabilecek bilgiler (PII) olmayan veri noktalarının kullanılması kesinlikle giderek artan bir çekiciliğe sahiptir.
Ancak bu tür bir segmentasyonu dikkatli ve akıllıca kullandığınızdan emin olun. Örneğin insanları kullandıkları cihazlara (tipi, markası vb.) göre kalıplaştırıp onlara göre davranmak kolaydır. Örneğin bakkal sektörü bu konuda eleştirilere maruz kalıyor. Savunucular, yalnızca dijital kuponlar sunan mağazaların, dijital cihazları kullanma olasılıklarının daha varlıklı veya genç müşterilere göre daha az olması nedeniyle düşük gelirli müşterilere ve yaşlılara karşı ayrımcılık yaptığını iddia ediyor.
Tek kanallı teklifler de dikkate alınmaya değer. Bir e-posta adresi veya cep telefonu numarası gibi yalnızca tek bir veriyi toplayarak bir şey sunmak iyi sonuçlar verebilir. Yalnızca dijital kuponlar gibi taktiklerle ilgili etik kaygılardan kaçınmak için bu tür tekliflerin başka yerlerde ortaya çıkması gerekir. Segmentlerle strateji oluştururken her zaman martech etiğini göz önünde bulundurmayı unutmayın.
Geçitli içerikle ilgili uyarı
B2B ve diğer bağlamlarda şirketlerin, güvenlikli içerikle ilgili olarak bu konuları da dikkate alması gerekir. Örneğin, hesap tabanlı düzenleme sağlayıcısı 6sense, bir formda bilgi ifşa etmeseler bile şirketin bir site ziyaretçisi ve onun amacı hakkında çok fazla bilgi sahibi olmasına neden olabileceği için çok fazla içeriğe geçit verilmesine karşı çıkıyor. Zaten bunu biliyorsanız, site ziyaretçisine kimin için çalıştığını sormanın ne anlamı var?
Elbette şirketler bu tür araçların kullanımı konusunda şeffaflık uygulayarak güven kazanabilirler. İnsanlar umdukları kadar anonim olmadıklarının giderek daha fazla farkına varıyorlar. Öyleyse neden aksini iddia etmeye zahmet edesiniz ki?
Daha fazla şeffaflık
Daha fazla kişi gizlilik ihlalleri ve veri ihlalleriyle karşılaştıkça, gizlilik sorunlarının daha fazla farkına varıyorlar. Bu, şirketlerin müşteri verilerinin toplanması ve kullanılması konusunda çok açık ve şeffaf olması gerektiği anlamına gelir. Belirli verilerin neden toplandığı ve nasıl kullanılacağı konusunda müşterilere açık olmak güven oluşturmaya yardımcı olabilir.
Kendimize neden belirli türdeki verilere ihtiyacımız olduğunu sormamız gerektiği gibi, yaptıklarımızı neden topladığımızı da daha iyi açıklamalıyız. Elbette, her form veya temas noktasına proaktif olarak ayrıntılı bir açıklama koymamız gerekmeyebilir, ancak çoğu gizlilik politikası ve şart ve koşullar sayfalarının şu anda kullanmadığı anlaşılır bir dilde açıklama yapmamız gerekir.
Bu tür bir şeffaflık, müşteri ile şirket arasındaki güvenin artmasına yardımcı olabilir. Bu, insanların birinci taraf biçiminde veri sağlarken kendilerini daha rahat hissetmelerine yardımcı olacaktır. Ayrıca şeffaflık, şirketin müşteriye kişisel verilerinin bir kısmı karşılığında neler sunduğu konusunda daha fazla düşünmeye yol açmalıdır.
20 dolarlık bir üründe bu %10 indirim gerçekten buna değer mi? Şirket, veri alışverişine değecek şekilde bir haber bülteninde kaliteli ve değerli içerik sağlamaya yeterince kararlı mı? Şirket logolu tişörtler gerçekten bu kadar havalı mı?
Denklemin her iki tarafındaki bu tür bir değerlendirme, kısa vadede daha fazla sürtüşmeye yol açsa da gelecekteki sorunları ve endişeleri azaltacaktır. Potansiyel endişeleri hafifletmek için bu tür planlar yaparken farklı bir grup insanı dahil etmek önemlidir.
Daha derine inin: Pazarlama uyumluluğu için gizlilik odaklı 3 çözüm
Daha azıyla daha fazlasını yapmak
Toplayabileceğimiz veri türü ve onu nasıl kullanabileceğimizle ilgili kısıtlamaların mutlaka kötü olmadığının farkına varmalıyız. Çoğu durumda kısıtlamalar yaratıcılığı ve yeniliği tetikleyebilir. Kısıtlamaları yapıcı bir şekilde görmek, uzun vadeli stratejiler için daha sürdürülebilir ve değerli taktikler geliştirmemize yardımcı olur.
Çoğumuzun şu anda öngördüğünden daha az veriyle kesinlikle daha fazlasını yapabiliriz ve neyse ki birçok gizlilik savunucusu, eleştirileri ve uyarılarıyla birlikte alternatifler de sunuyor. Bir martech ve pazarlama operasyonları topluluğu olarak, Sweeney gibi uzmanlara ve onun Kamu Yararı Teknoloji Laboratuvarı’nın çalışmalarına güvenmeliyiz.
Satış Pazarlama 