Şu anda ücretli aramadaki asıl sorun, her şeyi takip edebileceğimize olan inancımızdır.
The Correspondent’ta yazılan bu ilgi çekici makaleye göre reklamcılık “yeni nokta com balonu” mudur?
Birkaç hafta önce makale yayınlandığından beri bu soruyu kafamda canlandırıyorum.
Bir süredir bu sorunun çeşitlemeleri üzerinde kafa yoruyorum ama Jesse Frederik ve Maurits Martijn’in atfettiği “balon” dilinde değil.
Bu iddia üzerinde düşünürken orijinal başlığı (ve önermeyi) şu şekilde değiştirmek istediğimi düşünüyorum:
Orijinal Başlık/Tema: Yeni Dot Com Balonu Burada: Buna Çevrimiçi Reklamcılık Deniyor
Önerilen Başlık/Tema: Yeni Dot Com Balonu Genişliyor: Buna Çevrimiçi Reklamcılıkta Satışların İlişkilendirilmesi Denir
Önerilen makale: kucuk isletmeler icin gorsel pazarlama ipuclari hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Kendimi, Frederik ve Martijn’in makalesinin çoğuna, özellikle de dijital reklamcılık camiasının, artan değer ve gerçek yeni müşteri büyümesi pahasına takip edilen kârın peşinde koşma takıntısına değindiği makalesine şiddetle başımı sallarken buldum.
Ancak makaleyle aynı fikirde olmadığım nokta şu: Yazarlar, pazarlamacıların ve mühendislerin, uygunsuz bir ilişkilendirme anlayışından yola çıkılarak geliştirilen taktiklerden ziyade, dijital reklamcılığın artan değerini fiilen ortaya koyamamalarını suçladılar.
Dur bakalım.
Demek istediğim şu, dijital reklam sadece reklamdır. Bu, pazarlamanın başına gelebilecek en güzel şey değil ve bir balon da değil. Bu sadece reklam.
Pazarlamacıların yıllardır yaptığı şeyi yapıyor; doğru mesajı doğru zamanda doğru kişilerin önüne sunarak bir markayı (ve dolayısıyla satışları) büyütmek için belirli bir araçtan yararlanıyor.
eBay’deki insanların bütçelerinin çoğunu kendi (son derece güçlü) marka şartlarına harcadıklarını keşfetmek, makalenin öne sürdüğü gibi reklamcılık için tabuta çakılan çivi olmadığını artan değer görmediklerini öğrenince şaşırıyorlar. İronik bir şekilde, benim alanımdaki PPC’ciler uzun zamandır, kamuoyunun gözünden bile açıkça görülen zayıf eBay PPC program yönetimi hakkında yazıyorlar (DKI sayesinde başlıklarda “kullanılmış bebekler” var mı?).
Bu nedenle, makalenin ima ettiğine inandığım ancak aslında gerçek balon olarak tanımlamadığım şeye dikkat çekmek çok önemli: bu, ilişkilendirmenin yanlış anlaşılması ve bunun, marka oluşturmayı başaramayan ücretli arama hesapları için nasıl yanlış yönlendirilmiş taktikler oluşturduğudur. ve artımlı değer ekleyin.
Başka bir deyişle, ücretli arama reklamcılığının kendisinin başarısız olmadığını, ücretli arama reklamcılığının bireysel şirketler için entegre pazarlama karmasının bir parçası olarak nasıl kullanılacağına dair anlayışın başarısız olduğunu öne sürüyorum. İlişkilendirmenin uygunsuz kullanımı, zamanla bir marka yaratmayan ve satışları artırmayan, doğrudan izlenen sonuçlara yönelik bir takıntıya yol açmıştır. Halihazırda satış döngüsünde olan aynı kullanıcıları yeniden hedeflerler (bununla birlikte mutlaka yeniden pazarlamak gerekmez).
Bu bağlamda, dönüşüm izlemenin bir nimet olduğu kadar bir lanet olduğunu da söyleyebilirim.
Hangi kaynağın satışa yol açtığını takip edebildiğinizde, tüketicilerinizin nasıl satın aldığını anladığınızı düşünmeye başlarsınız ve bu kaynağa daha fazla para yatırmaya başlarsınız. Peki ya bu kaynak bulmacanın yalnızca bir parçasıysa… özellikle de satın alma hunisinin en altına yakınsa, yani şirketiniz zaten çok fazla temas kurmuş demektir?
Her şeyi takip edebileceğinizi düşündüğünüzde, dijital kanalınızda gerçek bir pazarlama stratejisini gerçekleştirmek için taktikler oluşturmak ve uygulamak yerine, zamanınızı, kaynaklarınızı, araçlarınızı ve raporlamanızı izlenebilir KPI’larınızı büyütmeye kaydırmaya başlarsınız.
Ücretli arama stratejiniz yalnızca dönüşüm hunisinin alt kısmındaki tıklamaları ve satışları süpürmeye odaklanıyorsa (bu, satış kredisinin %100’ünü size gönderecek son kaynağa veren bir son tıklama ilişkilendirme modeliyle yapmak istediğiniz şeydir) indirim), o zaman evet… ücretli aramayı duraklatmanın (en azından başlangıçta) fazla bir zararını görmeyebilirsiniz. Açık olmak gerekirse, rekabetçi endüstrilerde (özellikle henüz daha gelişmiş pazarlama kanallarına sahip olmayan yeni kurulan şirketlerde), başlangıçta dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kullanıcıları yakalamak için ücretli reklamları kullanmanın sağlam bir taktik olduğu zamanlar kesinlikle vardır.
İşleri daha da karmaşık hale getireceğim. Bunu okuyor ve buna şiddetle katılıyor olabilirsiniz. “Son tıklama ilişkilendirmesine ölüm!” ağlıyorsun.
Ancak bu konuyu daha da derinleştirmeme izin verin. Kusursuz bir ilişkilendirme modelinin olmadığına inanıyorum; gizlilik farkındalığının artması ve sürekli güçlü bir alanda karanlık trafik göz önüne alındığında, bu, daha karmaşık bir ilişkilendirme modeline de gerçekten güvenemeyeceğiniz anlamına geliyor.
Beklemek. Vay.
Bir kişi neden üçüncü ziyaretinde burayı ziyaret etti ve “tam olarak doğru” duygusal deneyim nedeniyle “bu markayı sevdiğine ve bir markaya sahip olması gerektiğine” karar verdi? Ama aslında 12 gün sonraki yedinci ziyaretlerine kadar satın almadınız mı? Kim bilir? Bu takip edebileceğiniz bir şey değil. Atıfın her zaman sınırlamaları olacaktır, bu nedenle bazı açılardan atıf (yanlış veya doğru kullanım), yazarların kokladığı gerçek nokta com balonu olabilir.
Ne olursa olsun, bireysel kanal başarısının ötesinde düşünmeden, yalnızca izlenen bireysel kanal başarısının peşinde koşmaya ve dijital pazarlama stratejileri (anahtar kelimeleri, reklam metni seçimlerini, konumları, cihazları, hedef kitleleri, demografik bilgileri vb. seçme) oluşturmaya devam ettiğimiz sürece, o zaman ilerlemeye devam edeceğiz. marka oluşturmak ve artan büyüme görmek için mücadele edin.
Ücretli arama pazarlamacıları olarak biz ancak diğer kanallarla strateji oluşturduğumuzda, dönüşüm hunisinde doğru yerde bulunan kişilere doğru mesajı hedefleyen bir pazarlama stratejisi oluşturmaya (elbette benzersiz anahtar kelimeler, kanallar ve kampanya türleri seçerek) başlayacağız. birincil KPI’mız olarak takip edilen ROAS’ın ötesine geçmek ve tüm pazarlama kanallarında genel marka büyümesine daha fazla odaklanmak.
Eğer duydukların seni korkutuyorsa (riskli geliyorsa), o zaman sanırım sen benim düşürdüğümü alıyorsun. Kalıcı markalar yaratan gerçek, özgün pazarlama her zaman zor, riskli, zaman alıcı ve pahalı olmuştur (sağlıklı bir şans oranıyla).
Dijital reklamcılığın dot com balonu olduğunu düşünmüyorum, her şeyi takip edebileceğimize olan inancımızın dot com balonu olduğunu düşünüyorum.
Pazarlamaya geri dönmenin, takip edilen kâr konusunda daha az endişelenmenin ve bir marka oluşturmanın zamanı geldi.
Satış Pazarlama 