B2B sosyal medyanın ‘etkili noktaları’

B2B sosyal medyadaki stratejik ve gelişigüzel yaklaşımları ve sınıfının en iyisi şirketlerin “en iyi noktalarını” nasıl bulduklarını keşfedin.
“Etkinliği performansla karıştırmayın” ifadesi hiçbir zaman B2B sosyal medya programlarından daha doğru gelmemişti.

Kuruluşları, sosyal medya uygulamalarına yaklaşımlarına göre iki gruba ayırabilirsiniz:
Stratejik düşünen ve programlarını planlayanlar.
Sadece yayınlayanlar… her şeyi ve her şeyi.
Özetle bu, birden fazla sektörü kapsayan 50’ye yakın şirketin sosyal medya programlarını değerlendiren, sınıfının en iyisi bir araştırma projesinden elde ettiğimiz bulguydu.

Önerilen makale: formula 1 makine ogrenimi hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.

Tüketicilerle etkileşim kurmak ve geliri artırmak için birden fazla sosyal medya platformunu başarıyla kullanan B2C dünyasının aksine, B2B’ler sosyal programları için “mükemmel uygulamayı” bulmakta zorlandılar. Daha açık söylemek gerekirse, işletmeler bu sosyal medya kanallarını iş performanslarını etkilemek için nasıl kullanıyor?

B2B sosyal medyanın ‘etkili noktaları’
Araştırmamız, B2B için “en uygun noktayı” bulmaya başlayan bir avuç işletmeyi ortaya çıkardı. Sosyal medya gönderilerini basit güncellemeler ve etkinliklerden, hedef kitlenin ilgisini çekmeyi ve iş hedeflerini yönlendirmeyi amaçlayan daha karmaşık ve üretilmiş içeriğe doğru geliştirdiler.

Buna paralel olarak, sosyal platformlarıyla ilgili çeşitli rollere ayrılmış ajanslara ve şirket içi kaynaklara büyük yatırımlar yaptılar. Bu yatırımlar sayesinde sınıfının en iyisi (BIC) şirketleri program planlamalarını haftalıktan üç aylıklığa doğru ilerlettiler.

Ancak bu istisnadır, kural değil. Ayrıca pek çok kuruluşun hâlâ haftalık planlamada esasen “yayınlayabileceğimiz ne var?” sorusuna takılıp kaldığını gözlemledik.

B2B içerik odak alanları
İçerik söz konusu olduğunda, BIC kuruluşlarının çabalarının çoğunu çeşitli hedef kitleleri hedefleyen dört temel “grup” üzerinde yoğunlaştırdığını gördük; bunlar arasında şunlar yer almaktadır:

Ürün/çözüm. Alıcılara ve potansiyel müşterilere yönelik, HD görüntüler, video ve başarılı uygulama içeriği, müşteri referansları vb. aracılığıyla ürünler sunar.
İşe alma/İK. Yeni işe alınanlara ve mevcut çalışanlara yönelik kültür, kariyer, eğitim, çeşitlilik vb. konularda bilgi ve görseller.
Marka. Örneğin, marka temellerini iletmeye veya geliştirmeye odaklanan içerik ve markalama; yenilik, katılım, verimlilik, güvenilirlik vb.
Toplum. Gönderiler Dünya Günü, Çocuğunuzu İşe Getirin Günü, MLK Günü, gönüllü çalışma vb. gibi ilgi alanlarına yakın konulara odaklandı.
AWS (Amazon Web Services), LinkedIn aracılığıyla günlük podcast’ler üreterek, 8,5 milyon takipçisine yayın yaparak ve ardından diğer platformlar aracılığıyla yeniden dağıtarak bir içerik canavarı haline geldi.

İçeriğin üretim kalitesi önemli ölçüde arttı. SAP gibi çoğu BIC şirketi, takipçilerine ulaşmak için kısa, çok üretilmiş ve stilize edilmiş videolar kullanıyor.

B2B için önemli sosyal medya platformları
Kanallar açısından B2B şirketlerinin 800 kiloluk gorilinin LinkedIn olması şaşırtıcı değil. Twitter (şimdi X) ticari kitlesinin ve B2B şirketlerinin ilgisinin çoğunu kaybetti. Instagram (IG) artık B2B için dört temel platformdan biri (YouTube, LinkedIn ve Facebook, daha az ölçüde).

Örneğin IG, McKinsey için düşünce liderliğini dağıtmada önemli bir kanal haline geldi. Gönderileri yüksek eğitim değeri sunar ve çoğu zaman çalışmalar ve araştırmalarla bağlantılıdır.

İlaç şirketi Novartis, benzer temaya sahip (yardımseverlik, kanser araştırması, kültür vb.) içerikleri toplu olarak paylaşıyor. Bu “kampanyalar” genellikle tutarlı bir tarza, üsluba ve konuya sahiptir. Herhangi bir zamanda IG’de yayında görsel olarak birbirine bağlanan 2-3 kampanya yayınlanabilir. Bu, içeriği büyük bir grup halinde oluşturabilecekleri ve bunu stratejik olarak planlayabilecekleri anlamına gelir.

TikTok B2B kitlesini büyütüyor ancak bu durum sektörlere/şirketlere çok özel. Konular hâlâ soru işareti. X’ten daha güvenli olabilir ancak B2B hedef kitlesi oluşturmakta zorlanıyor.

Terk edilmiş sayfalar ve kullanıcı davranışı değişiklikleri
Araştırmamız sonucunda birkaç sürpriz daha ortaya çıktı. Şirketlerin yıllar önce hızla sayfalar ve/veya gruplar oluşturmak için akın ettiği Facebook gibi “eski” platformlar, terk edilmiş grup ve sayfalardan oluşan geniş bir mezarlığa sahiptir. Bu da fırsatçılara açık bir kapı bıraktı. Şirket markasını kullanan sahte sayfalar ve/veya şirket sayfalarını kullanan şüpheli gönderiler bulduk.

Ayrıca kullanıcıların davranışsal değişikliklerini de gözlemledik, bu da özellikle LinkedIn’de marka tutarlılığı konusunda zorluk yarattı. Dijital geçmişte, bir izlenim bırakmak için ortalama sekiz saniyeniz vardı. Ziyaretçiler sitenizi ziyaret edecek ve keşfedeceklerini mi yoksa hemen çıkacaklarını mı hızlı bir şekilde değerlendireceklerdir. Artık sosyal medyanın özellikle Reels için kaydırma özelliği sayesinde bu süre saniyelere inmiyor.

Örneğin, bir müşteri için sosyal medya araştırma görevi sırasında, bir rakibin LinkedIn gönderisini inceledik. Ekibimiz, gönderilerindeki tutarlı marka görsellerinin (çizgi film görselli mavi arka plan), benzerlik nedeniyle izleyicide gönderiyi daha önce görmüş olduğu izlenimini yarattığını tespit etti. Bu nedenle, bir hedef kitlenin gönderilerinizin farklı olduğunu fark etmesini istiyorsanız, belirgin şekilde farklı görseller kullanın ve marka polisine söylemeyin!

Temel çıkarımlar ve sonraki adımlar
Araştırmamızla birlikte içerik hedefleri (pazarlama ve iş) ve üretim kalitesi (içerik, tasarım ve planlamanın bir fonksiyonu) ekseninde inşa edilen bir sosyal medya olgunluk modeli oluşturduk. Sosyal medyanın ticari etkisini artırmak için şirketlerin profilini çıkardık ve bir yol haritası oluşturduk. Temel çıkarımlarımız aşağıdadır:

Sosyal medyanın ilk günlerinde inşa edilenleri ve kamusal alanda kalanları ziyaret edin ve temizleyin (Facebook örneğime bakın).
Bir ay ve ardından iki ay önceden bir içerik programı oluşturmayı düşünmeye başlayın.
Bu takvimi doldurmak için gereklilikleri tanımlayın.
BIC şirketlerine göre şunları yayınlamanız gerekir:

LinkedIn’de günde 1-2 kez (hafta sonları dahil).
Haftada 3-5 kez Instagram’da (her gün Stories’de).
TikTok’ta deneme yapmak istiyorsanız günde 1-4 gönderi.
Kuruluşunuzun içinden içeriğin nereden geleceğini veya gelmesi gerektiğini haritalayın. İK, satış, ürün ve kurumsal sorumluluğa gitmeniz gerekecek (bunlar daha önce bahsedilen dört içerik grubunu doldururlar).

Hedeflerini ve sosyal medyanın bu hedeflere ulaşmaya ve/veya desteklemeye nasıl yardımcı olabileceğini tartışın. Ardından taahhütlerini alın ve içeriklerini yakalama, inceleme, onaylama ve yayınlama sürecinizi açıklayın.

Herkes bu yolculuğa yatırım yapmayacak. Bazıları faaliyete performanstan daha fazla öncelik verirken, diğerleri potansiyel müşteriler ve müşteriler için daha yüksek beklentiler belirler.

B2B’deki sosyal medya platformlarının önemi artıyor ve şirketlerin, işleri için en iyi olanı keşfetmek için yaklaşımlarını olgunlaştırmaları gerekiyor.